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  • Baptiste DUPUY

Millennials chinois : Qui sont les nouveaux consommateurs du luxe en 2019 ?

Mis à jour : 19 août 2019

Rêves souhaite offrir aux marques ambassadrices du savoir-faire français un moyen efficace de toucher les jeunes chinois. Mais qui sont-ils et pourquoi cassent-ils tous les codes de la consommation ? Je vous propose deux articles pour décrypter les deux dernières générations qui sont en âge de consommer : les millennials & les GEN-Z. Ce premier article se concentre sur les millennials, leurs différentes facettes et leur manière de consommer. Le second article traitera de la génération Z et sera publié la semaine prochaine.


Les différentes générations de consommateurs © OCC


La Génération Y et son contexte


Aujourd’hui nous ne cessons d'entendre le terme « Millennials » à toutes les sauces. C’est bien normal puisque ce mot définit les personnes nées après les années 80, jusqu’aux années 1998 selon les sociologues William Strauss & Neil Howe. On parle aussi de génération Y. Cette cible est maintenant à 100% majeure et consommatrice.


Ces jeunes adultes sont nés à une période bien particulière : ils n’ont ni connu la guerre froide ni la menace de l'apocalypse ni vécu dans un monde sans sida. Ils sont issus de la génération qui a vu naître l’informatique et le téléphone portable. Leur personnalité est bien différente de celle de leurs ainés ce qui bouleverse les codes de la consommation.


De jeunes millennials © RTBF


Les millénnials chinois


Contrairement aux pays occidentaux, la Chine s’est développée ultra-rapidement à partir de la seconde moitié du XXe siècle : elle est passée de la pauvreté au second rang mondial et se bat aujourd’hui pour devenir le premier. Ce phénomène a créé des changements générationnels sur des cycles très courts. En seulement 10 ans, les caractères, personnalités et comportements ont totalement évolués. C’est pour cela qu’il est très important de différentier les personnalités des chinois en fonction de leur décennie :


  • Post 70’s : Dictés par la recherche d’un statut social et d’une stabilité financière ils sont ancrés dans les valeurs familiales que leur transmettent leurs ainés.

  • Post 80’s : C’est la génération « entre deux ». Cette génération commence à avoir un besoin de liberté mais garde une certaine pression familiale.

  • Post 90’s : c'est La génération de la technologie, de l’espérance, de la créativité et de l’expérience. Les jeunes sont à la recherche d’affirmations personnelles. Ils marquent une vraie rupture avec les anciennes générations.

7 Facettes des millénnials chinois


SELF : Cette génération a besoin d’affirmations personnelles fortes, elle assume ses choix, et ses différences. Elle cherche à se différencier tout en rentrant dans une certaine norme. C’est pour cela que les jeunes millennials chinois vont avoir tendance à acheter des marques de luxe, chères mais très connues. Ils sont aussi très passionnés par ce qu’ils entreprennent.


CURIOUS & OPEN : Cette génération est très ouverte, elle s’intéresse aussi bien à la culture qu’à l’apprentissage. Elle aime découvrir le monde, faire du shopping à l’étranger et est sensible à l’environnement extérieur à la Chine. Beaucoup de ces jeunes ont fait leurs études dans des capitales européennes ce qui leur donne un rapport particulier avec l’occident. C’est une génération très exigeante et sensibilisée sur la qualité et les pratiques de consommation.


SMART & RICH : Cette génération est donc plus cultivée et éduquée. Née sous la politique de l’enfant unique, la génération des millennials concorde avec l’essor des classes moyennes. Leurs parents ont beaucoup misé pour qu’ils aient une éducation et un niveau de vie meilleur. Ces jeunes ont été élevés à être des numéros 1, ils sont intellectuels et connaisseurs. Ils adorent aller dans les musées pour se cultiver et s’instruire, parlent plusieurs langues et ont un niveau de vie bien supérieur à leur ainés.


PROUD : Ils ne sont plus dupes concernant leur cours de nationalisme et ne suivent plus aveuglement le régime. Ils sont très fiers d’être chinois, fiers de leur patrimoine, de leurs héritages et de ce que la Chine est en train de devenir sur la scène internationale.


Fiers de leurs origines, certains vont même jusqu'à se le faire tatouer

CONNECT : C’est la génération hyper-connectée ! Les jeunes consacrent plus de 30 heures par semaine à leur smartphone. Les chinois ont leur équivalent à toutes les applications que proposent les GAFA (Google Amazon Facebook Apple). A l’instar de Weibo, LittleRedBook ou WeChat. Ce dernier permet de faire à peu près tout (chatter, surfer, découvrir, faire du shopping, payer, rencontrer des gens …) et qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs quotidien. Se mettre en avant et partager ce qu’ils consomment et leurs hobbies est un véritable sport.


COMMUNITY : L’esprit de communauté est très important pour eux. La technologie qu’ils ont à leur disposition permet le partage de leurs intérêts communs et d’échanger autour de leurs passions. Ils aiment aussi se retrouver physiquement dans des lieux agréables et tendance.


NOW : Cette génération est impatiente, elle veut tout, tout de suite. Lorsque ces jeunes adultes voient un produit sur leurs réseaux, sur le compte d’un influenceur ou sur le dos d’une star, ils veulent se le procurer aussitôt, c'est ce qui fait naître des tendances très rapidement.


Comment consomment les millennials chinois ?

Le prix n'est plus un élément fondamental 

Pour ces jeunes, la valeur dépasse le prix : la qualité, l’expérience et l’authenticité sont les éléments les plus importants à leurs yeux. Ils veulent consommer de façon responsable et plus luxueusement. Ils sont d'ailleurs prêts à se dépasser dans des parcours d'achats périlleux pour obtenir une édition limitée. De plus, ils sont gâtés par leurs parents et leurs grands-parents,  conséquence de la politique de l'enfant unique, mais ils ont aussi un niveau de vie supérieur, qui leur donne la possibilité de dépenser dans ce qu’ils aiment et ce qui les passionnent.


L'influenceuse mode chinoise Fil Xiaobai à Paris © Adam Katz Sinding

L’expérience retail au service des ventes

Ces nouveaux consommateurs contraignent donc les marques à s’adapter. Pour toucher cette cible, il est nécessaire de prendre en compte toutes les facettes de leur personnalité et les nouveaux réseaux.

Pour susciter leur intérêt, il sera nécessaire de créer des campagnes omnicanales avec des expériences immersives et sensorielles. Le dessein est d'impacter les jeunes chinois qui pourront les partager sur leurs réseaux sociaux préférés. Ces campagnes devront mêler émotions, arts et esthétisme dans des expériences permettant aux consommateurs d’affirmer leur personnalité et se développer personnellement. Il suffira d'ajouter un soupçon de valeurs sociales tel que l’écologie ou le bien être, ce sera la clef d’une campagne pertinente et efficace.


La génération experte

Cette génération se renseigne beaucoup avant d'acheter, ce sont des experts. Le site web des marques puis les magasines ou articles de blogs sont des vecteurs de publicités. La présence sur les réseaux sociaux tels que WeChat, Weibo et Xiaohongshu est indispensable pour prouver la modernité d'une marque. L'utilisation d'influenceurs (Key Opinion Leaders) est aussi indispensable car les jeunes consomment grâce aux réseaux sociaux. Ces KOLS vont permettent de mettre en avant des produits et faire découvrir des marques nouvelles.


L'influenceur Mr Bag et sa collaboration avec Longchamp

Cette cible, millennials chinoise (comme les millennials d’un point de vue global d’ailleurs) est fascinante par la complexité de sa personnalité. Cette génération ne laisse rien au hasard et fait preuve de fortes exigences, ce qui crée une véritable disruption de tous les marchés et des approches marketing.


Pour terminer voici 3 statistiques pour vous donnez envie de travailler avec cette cible :

  • 80% des consommateurs de luxe ont entre 25 et 44 ans.

  • En 2018, 100% de la croissance mondiale du luxe est représenté par les jeunes de moins de 35 ans.

  • En 2025 la génération des millénnials représentera 45 % de la consommation des biens personnels de luxe.

Je vous donne rendez-vous semaine prochaine pour un article sur la GEN-Z...


Baptiste D.



Sources :

- Bain & Co Luxury Study 2018-11

- Deloitte Millenials Survey 2019

- Jing Daily

- Chinese Pulse

- http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,millennials-chinois-decryptes,9086.html

- https://www.goldmansachs.com/insights/archive/millennials/

- https://www.brainvalue.com/wp-content/uploads/2019/04/Article-Millennials-Chinois-1.pdf

- http://maxity.fr/les-jeunes-chinois-la-premiere-clientele-des-produits-de-luxe/

- http://madame.lefigaro.fr/business/le-poids-des-influenceurs-chinois-sur-le-marche-du-luxe-141218-162604


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