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  • Baptiste DUPUY

GENERATION Z : qui sont les futurs consommateurs du luxe en 2019 ?

Mis à jour : 3 déc. 2019

La semaine dernière nous vous parlions des millennials, ces jeunes sont la première génération « digitale native » c’est-à-dire née avec internet et le digital. Elle a été la génération la plus étudiée jusqu’à présent. Les marques commencent à peine à se familiariser avec les millénnials que leurs petits frères sont déjà à l’âge de consommer : la génération Z aussi appelée centinnials.

La Gen-Z et son contexte


OCC

Née après 1998, cette génération représente 30% de la population mondiale. Dans un peu plus d’une décennie, cette génération représentera donc un tiers de tous les consommateurs de ce monde offrant de vastes opportunités aux entreprises. Si on commence à en parler c’est que les premiers nés de cette génération ont aujourd’hui 21 ans. Ils sont majeurs et rentrent dans le monde du travail et de la consommation.

Comme les millénnials avant eux, les gen-Z sont tout sauf des consommateurs passifs. Avec cette génération, nous entrons dans l’âge de l’influencé et de l’influenceur grâce aux applications comme Instagram, Xiaohongshu, ou Douying (Tiktok) …


Jeunes chinois fans de la marque Supreme © Photo Rachel Cheung scmp

Génération Z influencée par les évolutions du monde et de la technologie digitale

Si la génération Y était plutôt fondée sur l’optimisme et la flexibilité, les GEN-Z sont plus prudents et pragmatiques à cause du contexte mondial : récession, terrorisme, guerres …

C’est une génération qui reste beaucoup plus à la maison et se socialise moins à l’extérieur. Cela s’explique par la montée du streaming, l’accroissement des communautés en ligne, et les canaux de communication instantanée. Pour donner une statistique de l’impact que cela peut avoir : 71% sont inscrits sur des plateformes de streaming telles que Netflix (USA) et iQiyi (Chine) alors que seulement 45% regardent la télévision câblée. Cela impacte directement les annonceurs et donc les marques qui veulent communiquer. Mais revenons à ce qui nous intéresse : les facettes de cette génération.


7 facettes de la Génération Z chinoise


SELF ++ : Ces jeunes sont constamment à la recherche d’innovation et d’unicité. Plus d’un quart estiment qu’il est important d’avoir un point de vue ou une opinion unique. C’est une grosse rupture avec leurs ainés car les générations précédentes cherchaient toujours un moyen de se rassurer en se fondant dans la masse. Cela se retrouve aussi bien dans leur vision du style, que dans les loisirs et dans leur créativité.

Ce désir de se sentir unique nous informe que la GEN-Z souhaite des détaillants, des éditions limitées ou sur mesure. Mais cela ne veut pas dire qu’elle rejette les marques traditionnelles. Cette génération exprime le plus vif désir d’acquérir des marques de biens de luxe connues. Ces marques sont comme un passeport qui leur permet de créer du lien social. Cela laisse de très belles opportunités pour les marques de niches.

Les GEN Z veulent se sentir unique © photo : RADII china

EXPERIENCE : ils se définissent par les expériences qu’ils vivent et partagent ce qu’ils ont appris comme quelque chose de très précieux. 1/5 des GEN-Z préférait dépenser de l’argent en expérience plutôt qu’en produit. « Vivre le produit » va devenir le nouveau moyen de consommer.

Jeune chinois connecté vivant l'experience de la Egg House de Shanghai © Photo Rachel Cheung

CURIOUS & OPEN: Comme leur ainés, ils sont extrêmement informés. Grâce aux réseaux sociaux et internet, ils savent ce qui se passe aussitôt dans le monde ou autour des choses qui les passionnent. Ils voyagent encore plus et sont de réels passionnés. Cette sur-information se retrouve également sur les produits qu’ils veulent acquérir. Ils en connaissent souvent autant que les conseillers de vente, ce qui leur prodigue le statut "d'acheteur expert".


INFLUENCE : Sur les réseaux sociaux tels que Instagram, youtube et Tiktok en Europe et en Amérique ou WeChat, Xiaohongshu, Douying ou Kuaishou en Chine, les Gen-Z suivent les célébrités qui les inspirent, les influenceurs qui les font rêver, et même leurs marques préférées. Ils fréquentent en moyenne 4 réseaux sociaux et ont un compte sur chacun d'eux. Ils sont également très influencés par leurs cercles privés : amis et famille. L’influence est le nouveau front pour les marques.


Douyin et la plateforme social par excellence de la GEN-Z

REQUIREMENT : Cette génération accorde une grande valeur à des critères d’achats clefs secondaires tels que Le style, la durabilité, l’unicité, la flexibilité et l’éthique des marques contrairement à leurs ainés qui se focalisaient sur une dualité prix et qualité. De plus les choix de consommation sont illimités. Cette génération est moins fidèle aux marques ce qui sous entend que les marques doivent donc travailler davantage pour fidéliser et engager cette cible. Cette génération recherche en ligne directement sur les sites des marques qui les intéressent sans forcément passer par un moteur de recherche ou un magasin physique, ce qui est nouveau aussi.


une jeune chinoise pose pour ses réseaux sociaux © mgentertainment


Ethique & Responsable : L’éthique leur tient à cœur. Nous avons vu la consommation consciente se généraliser avec la génération Y, et la génération Z semble poursuivre la même voie, en particulier pour ce qui est des questions de responsabilité sociale. Une entreprise négligeant ce côté sera immédiatement évitée par cette génération qui choisit des marques qui reflètent sa philosophie. 16,1 % d’entre eux portent uniquement une marque s’ils sont en accord avec ses valeurs (contre 9,8 % pour les Millennials).

Le bien-être animal, l’égalité, la diversité et les droits de l’homme sont les éléments les plus importants pour cette génération. En fonction des régions, certains critères passent avant d'autres : Les jeunes chinois sont plus préoccupés par les droits de l’homme par exemple.


SUSPICIOUS : Même s’ils sont nés avec de nombreuses technologies, ils sont lucides quant à leurs limites. Alors que 36% de la génération Y pensent que la technologie et les sciences pourront résoudre tous les problèmes, seulement 30% de la GEN Z pensent comme eux.

Autre exemple, seulement 19% des GEN-Z sont excités par l’arrivée des voitures autonomes contre 28% des millenials.

Cette méfiance se retrouve aussi dans leur manière de consommer. Ils connaissent mieux les stratégies des marques que leurs ainés et ne se laisseront pas berner par des offres trop alléchantes pour être vraies.  


Comment cela se traduit pour les entreprises


Une fois n’est pas coutume, le prix n’est plus le critère d’achat principal. La Gen-Z cherche l’esthétisme et la qualité. Le design et la mode comptent beaucoup plus pour cette génération que pour les précédentes. Le confort est également un critère de sélection. Ces jeunes font également attention à la provenance et au fait que le produit soit unique ou personnalisé.


Cette jeune chinoise dépense 9000 yuans par mois dans les marques qu'elle admire. Photo : Rachel Cheung SCMP

De nouveaux moyens de consommer

Avec cette génération, sont nés de nouveaux moyens de consommer : l’échange, le prêt, l’achat d’occasion, la location. Tous les moyens sont bons pour se procurer les pièces recherchées et la notion de possession est remise en cause. Ils achètent mais savent qu’ils vont revendre rapidement une fois la tendance terminée.

De plus, ils associent la consommation d’un produit à une expérience offerte par la marque. Ils veulent vivre le produit, comprendre ce qui se cache derrière et se sentir privilégié d’avoir pu participer à une expérience d’achat particulière.


Un consommateur impliqué

La Gen-Z consomme beaucoup de réseaux sociaux, s’informe et y contribue. Ces jeunes rédigent régulièrement des avis sur leur expérience d’achat et recommandent des lieux ou des produits à leurs followers. Pour eux la communication est un échange de bons procédés et doit se faire dans les deux sens.

Avec la multitude d’informations auxquelles ils ont accès sur internet, ils deviennent des experts. Ils n’hésitent pas a se renseigner quant au choix de la marque et de la boutique dans laquelle ils vont effectuer leur achat. Il est donc primordial de bien adapter sa communication pour espérer séduire ces consommateurs exigeants et renseignés.


4 clefs pour toucher efficacement la Génération Z


TRANSPARENCE : Il faut leur montrer « patte blanche » quant aux pratiques et aux origines des matières premières qui constituent votre produit. Il faut aussi communiquer sur l'histoire de la marque et sur les méthodes de conception du produit.


SHOW TIME : cette génération vit au travers des éléments exceptionnels qu’elle voit sur les réseaux sociaux et au travers des expériences que la vie lui offre chaque jour. Intégrer une expérience d’achat originale et pertinente est capital pour susciter l’intérêt et vendre. Que ce soit online ou offline, sur le packaging, au niveau parcours d’achat, rien ne doit être laissé au hasard : un storytelling travaillé, un branding fort et des expériences retail sont des clefs de succès pour toucher cette génération.


Les réseaux sociaux permettent aux GEN-Z de faire le show, il faut que les marques leur en donne la possibilité dans leur magasin


CREATION : A la recherche du produit unique qui leur ressemblent, Il est important de laisser de la place à la création. Les jeunes d’aujourd’hui ont besoin de s’approprier les marques et leurs codes. Ils en deviennent les ambassadeurs. La personnalisation pour aller vers un marketing one-to-one est un facteur à prendre en compte. Elle est, de plus, vécue comme une expérience d'achat.


DIGITAL : Même si cette génération viendra dans les boutiques pour vivre des expériences d’achat, c’est le ONLINE qui est IN-DIS-PEN-SABLE. Une landing page ou un site internet adapté aux smartphones de ses jeunes clients est primordial. Ils ont besoin de trouver l'information rapidement et avec la meilleure ergonomie possible. Si ce n'est pas le cas ils iront voir la concurrence sans scrupules.

Il faut aussi être présent sur les bons canaux et les bons réseaux sociaux tels que LITTLEREDBOOK et DOUYIN et créer un écosystème cohérent entre une boutique physique et le digital. Cela est un moyen pertinent de continuer l’expérience d’achat chez soit à l’aide de son smartphone.


Le rôle des marques de luxe pour la Gen-Z ?


La marque doit participer à la construction de nouveaux repères pour les jeunes de la génération Z. Ces repères seront utilisés pour revendiquer l’appartenance à une communauté, se rassurer et acquérir une crédibilité. Louis Vuitton, Gucci, Supreme, Off white, et beaucoup d’autres marques en ont fait leur gagne-pain.


La hype culture en Chine avec Off White © Instagram : j.junxx

Ses repères et codes sont aussi appropriés par les jeunes pour exprimer leur fierté mais également de l'autodérision. Cela met à l’épreuve l’imaginaire des grandes marques et ça peut aussi leur être fatal. Ce week-end un t-shirt Versace à mis le feu aux poudres sur les réseaux sociaux chinois. La marque ainsi que Givenchy et Coach ont été accusés d'affront à la souveraineté de la Chine en laissant supposer que Macao et Hong Kong ne faisaient pas partie de l'empire du Milieu. Cela rappelle également le coup dans l’eau d'une campagne Dolce&Gabanna mettant en scène une jeune femme asiatique mangeant des plats italiens avec des baguettes… Dans les deux cas, la GEN-Z chinoise s’est enflammée sur les réseaux sociaux et a lancé des appels à boycotter ces marques. « La dérision d’accord, mais à condition que le consommateur garde la main » ipsos.


La chanteuse et danseuse Hyo du groupe girl' generation inspirante pour les jeunes

J'espère que ces informations vous seront utiles afin d'ajuster vos stratégies de marques et réussir à anticiper les besoins de cette génération d'experts. Ici se termine le focus sur les deux cibles que les campagnes REVES viseront. Si vous avez des questions n'hésitez pas à me contacter sur les différents réseaux sociaux de Rêves.


Baptiste D.


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